开拓戏曲新市场的“要与不要”
沈 勇
在精品化创作与大众化追求中拓展，在主动借势、借力中开掘，在充分彰显戏曲审美个性中开拓，在高度融合传统文化与现代审美以及新媒体传播中前行，戏曲的市场化之路必将越走越宽。
戏曲是在时代发展驱动下自我革新与拓展的，戏曲的市场也是“继承”与“扬弃”博弈的结果，在“要”与“不要”中探寻新的发展可能。就当下戏曲发展来说，处理好以下这几对矛盾关系对于戏曲市场的开拓有着重要作用。
一是要回归大众化，不要过度神圣化。
从2001年中国昆曲入选联合国教科文组织人类口头和非物质文化遗产代表作名录至今，各戏曲剧种陆续成为“遗产”，戏曲名家很多也都成了“非遗传承人”，这本是好事，为戏曲的传承保护提供了重要保障。但慢慢地很多戏曲人的心态也变了。首先是剧种文化价值所赋予的“神圣化”，其次是演职员文化坚守的“悲壮化”，再者是历史属性所带来的“博物馆化”。于是，戏曲的市场属性、演员的个体属性、事业的发展属性不断弱化，市场与我们的关联度似乎已经不再那么重要，大众的喜欢也不再是我们唯一的诉求，等待被继承、被仰视，等待专项下拨、重新被发现……等待似乎已经成为一定意义上的常态。
这种被动的等待正在蚕食很多戏曲人的精气神。作为我国传统戏剧，最核心的要素有两个，那就是演员与观众，失去任何一方，戏剧场域都将不复存在。等待一定等不来观众，放低姿态走下“非遗神坛”、走近大众才是戏曲文化价值正确的打开方式，戏曲不应该在博物馆，更不应该在非遗馆，而应该在舞台上，在大众的心里，在有供需关系的市场中。
二是要建构新“角儿制”，不要因噎废食搞平均。
戏曲作为“角儿”的艺术，由追星而产生的巨大热情是激发观演市场的重要动因，众多的流派、“四大名旦”等均为此做了详尽的备注。但是，“角儿制”也是一把双刃剑。一方面，因为戏曲明星的打造在一定程度上能吸引观众，带来可观的票房收入和广泛的关注度；另一方面，过度依赖明星可能导致资源分配不均，造成其他优秀演员的发展空间受到挤压，同时可能会出现片面追求明星效应而忽视戏曲综合性的整体表达质量。
但是，在现有的体制机制下，旧“角儿制”的弊端完全可以避免。一方面要建构集体领导下的，以积极有序艺术竞争、能充分发挥各不同行当“角儿”个体主观能动性的体制机制，打破有戏轮着上、论资排辈评职称、主演配演收入差不多的体制机制，要提倡演员在创造性的艺术实践中不断提高演技与个人文化修养、在演新戏中探索新腔、努力寻求创造与个人气质条件相契合的剧目与唱腔并逐渐形成独具特色的表演风格、促进新的流派产生的体制机制；另一方面要发挥新媒体在传播过程中的巨大作用，有意识引领大众审美和时代价值，在新的“捧角”生态之中，重构传统戏曲的影响力。
三是要强调剧场化，不要过度竖屏化。
随着社交媒体的兴起，以粉丝与网友为主体、以观屏为主的“新式观众”满足并实现了新媒介传播从单一到交融、从固定到移动、从一个场域到超时空、从一种解读到多元解读的特性发挥，给戏曲的传播带来了更多的受众、更大的空间、更广泛的影响。
但是，过度竖屏化传播在给戏曲带来便利的同时，也带来了一系列的问题。最为关键的是消解了戏曲“示现”传播特征。戏曲作为活人扮演给活人看的即时传播、反馈的舞台艺术，其魅力就在于它的不可重复性与即时性。在舞台传播过程中，演员的表演行为和观众的观赏行为共同构筑了一个不可重复的情感“生态圈”，共同按照一定的约定建构了一个具有一定仪式性的“场”。只有在这样的“场”中，演员和观众之间才能即时地因情感的直接交流而产生相互间的反馈与互动。而戏曲因“诗性精神”生发出来的独特的“虚拟”与“假定”的特点，更是只有在演员与观众面对面“在场”、共同拥有一个现实的时空环境前提下才能实现，这一切在竖屏上则被消解了。再者就是碎片化。这个碎片化既包含了内容信息的不完整、个性化拼贴表达以及信息传播的热点捕捉，同时也涵盖了受众的碎片化。生命体验、感官感知是艺术创作的命门所在，也是戏曲市场的魅力所在。如果真实舞台被屏幕所取代，这样的“场”与“在场”均将不复存在，戏曲最有魅力、最本源的“剧场性”将被解构，戏曲也会因此失去其最为本真的面貌。
四是要吸引社会资金，不要只盯“艺术基金”。
创作是生产环节，演出是销售环节，只有销售才能获得收入，这是非常浅显的市场经济常识。
尽管文艺产品作为商品有其一定的特殊性，但是作为商品的本质特征不会变，市场是商品实现其价值的重要平台，商品的价值需要通过市场来传递和展示。戏曲院团需要强化市场意识，从而实现创作生产、演出营收的良性循环。而要实现这一目标，争取社会资金投资创作是一条可行之路。争取社会资金投资创作不仅仅是解决创作的生产资金的问题，更能打破既有的“躺平”状态，自我加压把自己逼向市场，让市场检验创作成果，创作优秀的文艺作品赢得市场、回馈投资者，真正实现良性发展之路。
五是要提升整体运营能力，不要仅专注于创作生产。
过去，戏曲院团往往将精力主要放在艺术创作上，专注于创作生产、人才培养、传承发展一般是院团的强项。但是，往往因为自身能力、视野、格局等因素有意无意地忽视了市场的开拓和营销，使得许多优秀的戏曲作品难以真正走向市场。
既能抓创作生产又精通市场营销的院团长毕竟是少数。让专业的人做专业的事，事业才能做大做强。首先应该积极转变观念，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的传统思维，也不能因为自己不行而不为，要充分认识到新时代分工合作的重要性，要充分认识到不同工种之间的资源整合优化是能够提升整体创作运营能力的。其次，在吆喝的方式方法上，借助其他力量、整合各方面资源是关键。加强媒体合作，通过网络、自媒体、各种社交媒体平台等多种渠道进行宣传推广。在无法整合吸引优秀营销人才加入团队的前提下，也可以实施营销外包，委托专业的公司团队来进行演出运营。要强化整体运营能力，才能更好地把新创作生产的剧目变成常演剧目，才能更好地把常演剧目变成保留剧目，进而更好地实现把保留剧目变成经典剧目。
六是要放眼培养未来的戏曲观众，不要只盯着眼下的青年观众。
青年代表着未来，现在争取青年观众是非常重要。但我们经常会忘记一个事实——现在的青年观众是在传统文化的熏陶下成长的，还是在互联网环境中成长的？他们从小看的、喜欢的，以及现在接受并喜欢的，是“虚拟偶像”“二次元”“Cosplay角色扮演”“新社交媒体互动”还是“戏曲”“传统文化”“琴棋书画”？他们现在走进戏曲剧场，是基于他们的“粉”的需要抑或“Cos”的需要，还是仅仅是为了“猎奇”，抑或是真的喜欢戏曲？我们现在吸引年轻人用的是他们喜欢的方式“迎合”还是“引导”？
答案是不言而喻的，因为50多岁的人可能小时候跟爷爷奶奶、外公外婆看过戏，而20多岁的他们则较少这样的机会，他们的记忆里有的或许是“宝可梦”“龙珠”而不是“贾宝玉”与“梁山伯”。与其每天说要吸引年轻观众而不得，不如真的去做一些争取未来戏曲观众的事。
戏曲进校园为戏曲培养未来观众找到了一条新的路径。为此，要充分认识到进校园是一次戏曲播种，进校园更是对戏曲未来的一次努力。要让小朋友按照他们喜欢的方式去接触戏曲、了解戏曲，争取让他们今后成为一名戏曲观众。有观众就会有市场，有市场戏曲就一定能兴旺，要放眼长远才行。
制约戏曲市场的因素很多。但是在精品化创作与大众化追求中拓展，在主动借势、借力中开掘，在充分彰显戏曲审美个性中开拓，在高度融合传统文化与现代审美以及新媒体传播中前行，戏曲的市场化之路必将越走越宽。
源自：中国文化报
在精品化创作与大众化追求中拓展，在主动借势、借力中开掘，在充分彰显戏曲审美个性中开拓，在高度融合传统文化与现代审美以及新媒体传播中前行，戏曲的市场化之路必将越走越宽。
戏曲是在时代发展驱动下自我革新与拓展的，戏曲的市场也是“继承”与“扬弃”博弈的结果，在“要”与“不要”中探寻新的发展可能。就当下戏曲发展来说，处理好以下这几对矛盾关系对于戏曲市场的开拓有着重要作用。
一是要回归大众化，不要过度神圣化。
从2001年中国昆曲入选联合国教科文组织人类口头和非物质文化遗产代表作名录至今，各戏曲剧种陆续成为“遗产”，戏曲名家很多也都成了“非遗传承人”，这本是好事，为戏曲的传承保护提供了重要保障。但慢慢地很多戏曲人的心态也变了。首先是剧种文化价值所赋予的“神圣化”，其次是演职员文化坚守的“悲壮化”，再者是历史属性所带来的“博物馆化”。于是，戏曲的市场属性、演员的个体属性、事业的发展属性不断弱化，市场与我们的关联度似乎已经不再那么重要，大众的喜欢也不再是我们唯一的诉求，等待被继承、被仰视，等待专项下拨、重新被发现……等待似乎已经成为一定意义上的常态。
这种被动的等待正在蚕食很多戏曲人的精气神。作为我国传统戏剧，最核心的要素有两个，那就是演员与观众，失去任何一方，戏剧场域都将不复存在。等待一定等不来观众，放低姿态走下“非遗神坛”、走近大众才是戏曲文化价值正确的打开方式，戏曲不应该在博物馆，更不应该在非遗馆，而应该在舞台上，在大众的心里，在有供需关系的市场中。
二是要建构新“角儿制”，不要因噎废食搞平均。
戏曲作为“角儿”的艺术，由追星而产生的巨大热情是激发观演市场的重要动因，众多的流派、“四大名旦”等均为此做了详尽的备注。但是，“角儿制”也是一把双刃剑。一方面，因为戏曲明星的打造在一定程度上能吸引观众，带来可观的票房收入和广泛的关注度；另一方面，过度依赖明星可能导致资源分配不均，造成其他优秀演员的发展空间受到挤压，同时可能会出现片面追求明星效应而忽视戏曲综合性的整体表达质量。
但是，在现有的体制机制下，旧“角儿制”的弊端完全可以避免。一方面要建构集体领导下的，以积极有序艺术竞争、能充分发挥各不同行当“角儿”个体主观能动性的体制机制，打破有戏轮着上、论资排辈评职称、主演配演收入差不多的体制机制，要提倡演员在创造性的艺术实践中不断提高演技与个人文化修养、在演新戏中探索新腔、努力寻求创造与个人气质条件相契合的剧目与唱腔并逐渐形成独具特色的表演风格、促进新的流派产生的体制机制；另一方面要发挥新媒体在传播过程中的巨大作用，有意识引领大众审美和时代价值，在新的“捧角”生态之中，重构传统戏曲的影响力。
三是要强调剧场化，不要过度竖屏化。
随着社交媒体的兴起，以粉丝与网友为主体、以观屏为主的“新式观众”满足并实现了新媒介传播从单一到交融、从固定到移动、从一个场域到超时空、从一种解读到多元解读的特性发挥，给戏曲的传播带来了更多的受众、更大的空间、更广泛的影响。
但是，过度竖屏化传播在给戏曲带来便利的同时，也带来了一系列的问题。最为关键的是消解了戏曲“示现”传播特征。戏曲作为活人扮演给活人看的即时传播、反馈的舞台艺术，其魅力就在于它的不可重复性与即时性。在舞台传播过程中，演员的表演行为和观众的观赏行为共同构筑了一个不可重复的情感“生态圈”，共同按照一定的约定建构了一个具有一定仪式性的“场”。只有在这样的“场”中，演员和观众之间才能即时地因情感的直接交流而产生相互间的反馈与互动。而戏曲因“诗性精神”生发出来的独特的“虚拟”与“假定”的特点，更是只有在演员与观众面对面“在场”、共同拥有一个现实的时空环境前提下才能实现，这一切在竖屏上则被消解了。再者就是碎片化。这个碎片化既包含了内容信息的不完整、个性化拼贴表达以及信息传播的热点捕捉，同时也涵盖了受众的碎片化。生命体验、感官感知是艺术创作的命门所在，也是戏曲市场的魅力所在。如果真实舞台被屏幕所取代，这样的“场”与“在场”均将不复存在，戏曲最有魅力、最本源的“剧场性”将被解构，戏曲也会因此失去其最为本真的面貌。
四是要吸引社会资金，不要只盯“艺术基金”。
创作是生产环节，演出是销售环节，只有销售才能获得收入，这是非常浅显的市场经济常识。
尽管文艺产品作为商品有其一定的特殊性，但是作为商品的本质特征不会变，市场是商品实现其价值的重要平台，商品的价值需要通过市场来传递和展示。戏曲院团需要强化市场意识，从而实现创作生产、演出营收的良性循环。而要实现这一目标，争取社会资金投资创作是一条可行之路。争取社会资金投资创作不仅仅是解决创作的生产资金的问题，更能打破既有的“躺平”状态，自我加压把自己逼向市场，让市场检验创作成果，创作优秀的文艺作品赢得市场、回馈投资者，真正实现良性发展之路。
五是要提升整体运营能力，不要仅专注于创作生产。
过去，戏曲院团往往将精力主要放在艺术创作上，专注于创作生产、人才培养、传承发展一般是院团的强项。但是，往往因为自身能力、视野、格局等因素有意无意地忽视了市场的开拓和营销，使得许多优秀的戏曲作品难以真正走向市场。
既能抓创作生产又精通市场营销的院团长毕竟是少数。让专业的人做专业的事，事业才能做大做强。首先应该积极转变观念，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的传统思维，也不能因为自己不行而不为，要充分认识到新时代分工合作的重要性，要充分认识到不同工种之间的资源整合优化是能够提升整体创作运营能力的。其次，在吆喝的方式方法上，借助其他力量、整合各方面资源是关键。加强媒体合作，通过网络、自媒体、各种社交媒体平台等多种渠道进行宣传推广。在无法整合吸引优秀营销人才加入团队的前提下，也可以实施营销外包，委托专业的公司团队来进行演出运营。要强化整体运营能力，才能更好地把新创作生产的剧目变成常演剧目，才能更好地把常演剧目变成保留剧目，进而更好地实现把保留剧目变成经典剧目。
六是要放眼培养未来的戏曲观众，不要只盯着眼下的青年观众。
青年代表着未来，现在争取青年观众是非常重要。但我们经常会忘记一个事实——现在的青年观众是在传统文化的熏陶下成长的，还是在互联网环境中成长的？他们从小看的、喜欢的，以及现在接受并喜欢的，是“虚拟偶像”“二次元”“Cosplay角色扮演”“新社交媒体互动”还是“戏曲”“传统文化”“琴棋书画”？他们现在走进戏曲剧场，是基于他们的“粉”的需要抑或“Cos”的需要，还是仅仅是为了“猎奇”，抑或是真的喜欢戏曲？我们现在吸引年轻人用的是他们喜欢的方式“迎合”还是“引导”？
答案是不言而喻的，因为50多岁的人可能小时候跟爷爷奶奶、外公外婆看过戏，而20多岁的他们则较少这样的机会，他们的记忆里有的或许是“宝可梦”“龙珠”而不是“贾宝玉”与“梁山伯”。与其每天说要吸引年轻观众而不得，不如真的去做一些争取未来戏曲观众的事。
戏曲进校园为戏曲培养未来观众找到了一条新的路径。为此，要充分认识到进校园是一次戏曲播种，进校园更是对戏曲未来的一次努力。要让小朋友按照他们喜欢的方式去接触戏曲、了解戏曲，争取让他们今后成为一名戏曲观众。有观众就会有市场，有市场戏曲就一定能兴旺，要放眼长远才行。
制约戏曲市场的因素很多。但是在精品化创作与大众化追求中拓展，在主动借势、借力中开掘，在充分彰显戏曲审美个性中开拓，在高度融合传统文化与现代审美以及新媒体传播中前行，戏曲的市场化之路必将越走越宽。
源自：中国文化报
